世界杯来了！企业“蹭热点”如何出效益？

　　尽管中国足球没能入围俄罗斯世界杯，但并不影响我国企业参与的高涨热情。通过今年的世界杯赞助商名单可以看到，中国企业占位7席，将近总赞助商数量的一半。非赞助商们也没“闲着”，各个行业都面向世界杯契机使出了“花样”营销手段。当广大球迷沉浸于赛事之时，品牌们也想方设法地进入着公众的视线。

　　事实上，为提升品牌影响力、迈向国际市场，体育营销成为了不少企业的“必杀技”。尤其对一些企业而言，不断跟进体育营销已为其带来了相对的“回报”效果。有业界人士表示，体育赛事“蹭热点”容易，而从中赚取流量到转换为终端销售利润却是一个长期的过程，具备交互价值的推广尤为重要。

　　全力迎接体育营销“大年”

　　从此次俄罗斯世界杯的情况来看，我国体育营销市场发生了较大变化。中国企业积极“入场”，成为世界杯赞助商的企业由上届的1家增至7家，覆盖了3个赞助级别。且根据市场研究公司Zenith的数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，其中我国企业的广告支出最多，达到8.35亿美元，是美国企业广告投入的2倍。

　　悉数而来，本次世界杯中有在体育营销上首斥资近亿美元“挤掉”索尼的海信集团、与国际足联签下2017-2022年赞助长约的vivo、成为赞助商且签下球星梅西做代言人的蒙牛……各行各业不惜“重金”参与世界杯。

　　曾有相关部门测算，企业投入一亿美元资金对于品牌知名度的提升大概在1%左右。而像奥运会、F1赛事等活动，投入一亿美元则可使知名度提高3%。显然，世界杯这一强势IP的价值颇被我国企业看重。

　　一方面，以赞助商为代表的企业多希望依靠世界杯在全球市场“亮相”，进而开疆拓土。“以前世界杯、奥运会等赛事活动的家电赞助多以三星、索尼、松下等品牌为主，这些品牌通过赞助国际顶级赛事，迅速提升了全球影响力。”在海信世界杯负责人朱海波看来，以赞助商身份接力国际品牌，是我国企业面向世界的“名片”。

　　无论是在国外建立牧场的蒙牛、为突破国内智能机饱和市场的vivo还是海外市场寻增长的海信，企业做大做强无疑需要开启全球化步伐，世界杯作为重要“窗口”，必将为品牌输出奠定基础。以曾在2016年成为欧洲杯顶级赞助商的海信为例，当年赛季所在季度中，海信电视在欧洲市场销售猛增56%，环比增长65%。

　　另一方面，不仅是官方赞助商，众企业也都在借世界杯热点“博关注”，增强品牌曝光度与知名度。“法国队夺冠，华帝退全款”便成为了一个热门案例，据了解，华帝推出这项活动后，微博话题阅读量高达6000万，带动了数十家名企参与话题互动，随后更是引来了其他品牌纷纷效仿“夺冠退全款”的方案。

　　“体育营销我们一直在跟进，今年是体育‘大年’，世界杯也正值家电促销季，所以萌生了更多想法。”华帝相关负责人向中国商报记者表示，为助力品牌曝光，其采取了朋友圈、户外等多渠道的铺设方式，辐射人群高达3亿。外加世界杯“站队”营销方案，华帝在今年“618”促销中1小时就超过去年全天的销售，客单价提升375元，转化率提升86%，“夺冠套餐”更是累计销量进入了行业TOP3。

　　获取流量转向谋利思维

　　事实上，世界杯之所以能获得广大企业的“青睐”，主要在于其附带的庞大流量。根据国际足联和Kantar media的报告显示，共有32亿人观看了2014年巴西世界杯，超过10亿人观看了德国对阵阿根廷的决赛。且就我国而言，有数据显示中国一共有7.9亿人次通过央视收看了巴西世界杯，而今年这项数字预计会突破10亿。

　　借助赛事优势，早有一批企业尝到了“甜头”。以国产手机“大哥”华为为例，其在“走出去”的过程中，便十分看重体育资源的布局。迄今为止，其在西欧、北美、非洲等国际市场形成了广泛的体育营销网络。曾有往年数据显示，华为在全球性赞助项目中70%属于体育范畴。

　　换言之，企业通过蹭上世界杯级别赛事的热点“博眼球”似乎并不是一件难事，而进一步来讲，如何将吸引到的流量转换为消费用户、获取效益则是一件值得探索的事情。

　　“体育营销追求的绝不是简单的品牌曝光度，如未结合企业形象定位为品牌持续推广‘增分’、未对产品销售做出贡献则仅是简单的‘蹭热点’之举。”产业经济评论人士洪仕斌对中国商报记者表示，具备交互价值的推广策略是尤为重要的。企业的体育营销需和消费者的切身利益结合起来，与产品销售协同，令消费者从留下品牌印象变成主动参与者，才能使企业获得收益。

　　如上述的华帝营销方案来讲，球赛结果直接关系到产品价格，有效地调动了潜在用户的消费热情，这不仅引起了同行业的竞相模仿，“6·18”实际销售战况中也已初见成效。

　　且在这场面向世界范围的大规模企业自我宣传中，将流量转化为收益离不开营销手段，也离不开产品本身，区域间消费者的差异也需有所考量。

　　就此次世界杯主办地俄罗斯而言，有数据显示2018年当地电视市场容量预计超过600万台，同时作为拥有1.4亿人口的大国，该市场潜力巨大。记者从TCL官方了解到，俄罗斯业务成为了其拓展的重点任务。

　　而对于俄罗斯市场的“打法”，除了在当地的精准广告投放外，TCL还通过调查发现俄罗斯消费者特别关注产品技术，对QLED等技术方向有较高的兴趣。对此，TCL采取措施加强技术营销投入，深入QLED高端产品布局，旨在提升在该市场的影响力。

　　回归到营销层面，TCL集团品牌管理中心总经理张晓光称，集团目前已开始进行全球消费者调研，从而更好地了解消费者喜好以及产品体验感受等，在全球范畴基础上进行营销洞察。TCL整体品牌营销构架是一个体系，体育营销是其中一环，同时也包含了娱乐营销、文化营销等。重要的是，该体系会根据不同的国家地区特征进行适配。

　　总之，世界杯引发的企业体育营销大战惹人关注，这条赛道上，新老“玩家”各有考量。从“蹭热点”到获取效益，背后也是我国众多企业综合实力的迈进。